Компании VEKA на российском и европейском рынках
Интервью с генеральным директором дочерней немецкой компании VEKA Rus — Йозефом Бекхоффом и Заместителем Председателя Правления VEKA AG доктором Андреасом Хиллебрандтом, которые представили своё видение рынка ПВХ-профиля в 2012 году, озвучили прогноз на 2013 год, а также поделились своим пониманием и видением роли компании в продвижении в сознании конечного потребителя понятия «качественное пластиковое окно».
ОКНА МЕДИА: Добрый день, господин Бекхофф и господин доктор Андреас Хиллебрандт. Как Вы оцениваете итоги прошедшего года в целом по рынку ПВХ-профиля?
Йозеф Бекхофф: Если говорить о рынке ПВХ-профилей в Российской Федерации, то по нашим оценкам его рост составил около 5%. При этом следует отметить, что этот прирост оконного рынка естественный, так как пластиковые окна стали стандартным продуктом в России и используются уже уверенно всеми: и частным потребителем, и строителями.
Однако, основываясь на областях применения, есть попытки разделить весь оконный рынок на два больших сегмента – это низкий ценовой сегмент и премиальный, дорогой сегмент. Такое разделение произошло, по заявлению некоторых игроков рынка по причине устойчиво растущего спроса на дешевые окна. И поэтому сегмент пластиковых окон среднего класса — т.е. окон из стандартных качественных комплектующих, вроде бы перестает существовать.
На мой взгляд, дело здесь не только в частном потребителе, который хочет купить окно дёшево, но и в продавце окон, который не в состоянии рассказать потребителю о реальной разнице между дешёвым и дорогим окном. Задача тех, кто продает окна, заострять внимание на тех проблемах, которые есть у дешёвых окон, защищая потребителя от возможных рисков. Очень важно говорить, что эти различия существуют, чтобы те проблемы, которые характерны для дешёвых пластиковых окон не были бы автоматически перенесены на пластиковое окно, как на целую товарную категорию.
Сегодня целью нашей компании в меньшей степени является работа над узнаваемостью марки, поскольку она уже имеет такой уровень знания и репутации во всех целевых аудиториях, которые нас в целом устраивают. Сегодня для нас актуально выстраивать политику понимания качества потребителем. VEKA совершенно чётко позиционирует себя и относит категории производителей качественных профилей для окон ПВХ. И нашей основной целью является активное и эффективное донесение до конечного потребителя нашего понимания качества окна, его практическую значимость.
ОКНА МЕДИА: Господин доктор Хиллебрандт, как Вы можете охарактеризовать ситуацию на оконном рынке в Европе?
Д-р Андреас Хиллебрандт: Европейский рынок окон в 2012 году был очень разнонаправленный и разнородный. Компания в целом достигла докризисного уровня 2008 года, но каждый отдельный рынок развивался по собственному сценарию. Все годы, включая кризисные, у VEKA наблюдался рост в Германии. Это не был грандиозный рост – в диапазоне от 2 до 5%, но никаких обвалов у нас не было.
Я думаю, что финансовый кризис положительно повлиял на оконную отрасль, потому что за эти годы сократилось количество людей, слепо доверяющих финансовым институтам. Доля «инвестиций в деньги» уменьшилась, и люди стали больше вкладывать в недвижимость, в строительство. Это влияет как на рынок первичной застройки, так и на рынок реновации жилья.
В 2012 году очень неплохо развивался рынок Италии. С другой стороны есть масса факторов в странах, где рынок развивался плохо – Греция, Испания. Это коснулось и таких спокойных рынков, как Чехия и Нидерланды. Можно заключить, что единого тренда в 2012 году в Европе не было.
ОКНА МЕДИА: Что повлияло на хорошие показатели рынка окон в Италии?
Д-р Андреас Хиллебрандт: Доля пластиковых окон сама по себе в Италии низкая, но в последние годы она начала серьёзно повышаться. За счёт такого экстенсивного роста окон ПВХ – их становится всё больше и рынок развивается. Нельзя сказать, что рынок там растёт, просто внутри рынка меняется пропорция между деревом и пластиком в пользу ПВХ.
ОКНА МЕДИА: А в Германии наблюдаются такие изменения?
Йозеф Бекхофф: В Германии оконный рынок выглядит уже многие годы следующим образом: 55% приходится на окна ПВХ, 20% — на алюминиевые окна, 20% — на деревянные окна, около 5% на дерево-алюминиевые окна. Следует отметить, что в течение последних 20 лет доля деревянных изделий очень резко сократилась. Однако, в последние годы, если дерево и уступает свои позиции, то не в пользу ПВХ, а в пользу дерево-алюминиевых окон. Это абсолютный топ-сегмент. Это действительно дорогие окна. Кстати, очень много наших клиентов в Центральной Европе также предлагают в последние время пластиковые окна с алюминиевыми накладками – это можно сказать тоже актуальный оконный тренд в Европе.
ОКНА МЕДИА: Г-н Бекхофф, а какие системы предпочитает российский потребитель?
Йозеф Бекхофф: Если говорить о новинках, у нас сейчас есть 2 новых продукта – ALPHALINE, имеющая монтажную ширину 90 мм, и VEKA Softline 82. Хотя их доля пока что сравнительно невелика — около 5%, тем не менее, она очень динамично развивается и имеет очень хороший потенциал. Уже сегодня видно, что профильные системы с увеличенной монтажной шириной востребованы, особенно в регионах с непростыми климатическими условиями. Доля 70 мм систем в России возрастает, что находится в некотором противоречии с общерыночной тенденцией, которая демонстрирует увеличение доли дешёвых систем.
ОКНА МЕДИА: У VEKA Rus сильные позиции в Сибири, вероятно, они дают о себе знать?
Йозеф Бекхофф: В Сибири доля 70-й серии профилей больше, чем 58 мм. Кроме того, в Сибири у нас есть производство, поэтому это очень важный для компании рынок. И те преимущества, которые дают системы VEKA здесь, можно продемонстрировать самым лучшим образом. Партнёрство с сильными компаниями помогает внедрять больше широких систем на рынок. Мы очень гордимся успехами наших партнеров, которые делают качественные окна и качественно их продают.
ОКНА МЕДИА: Каким был 2012 год для компании VEKA RUS?
Йозеф Бекхофф: Компания довольна 2012 годом, она смогла прирасти по России больше, чем рынок в среднем. Это нас радует. Хотя если говорить о количественных показателях роста, то они сейчас не столь значимы, как это может было ранее. Сейчас надо больше говорить о маржинальности бизнеса.
Компания хочет расти и развиваться, а для этого нужны деньги, которые надо зарабатывать. В течение 1-го полугодия 2012 года компания VEKA могла чувствовать себя уверенно на фоне сравнительно стабильных цен на ПВХ. Но, уже начиная с лета, рынок столкнулся с выраженной тенденцией устойчивого роста на сырье и другие основные компоненты. Кроме того, очень серьёзные, негативные ценовые изменения наблюдались по всей сервисной цепочке – это касается транспорта, это рост цен на большинство энергоносителей, увеличение страховых тарифов, и так далее. Это не была какая-то сугубо «Вековская» проблема, она, так или иначе, знакома всем участникам рынка. Вместе с тем общие экономические показатели работы компании за 2012 год можно считать удовлетворительными.
ОКНА МЕДИА: Довольны ли ваши клиенты 2012 годом?
Йозеф Бекхофф: Большая часть клиентов, несомненно, довольна. Конечно, все люди разные, и среди них всегда будут такие, кто будет утверждать, что могло бы быть и лучше. Это тоже тема, о которой необходимо говорить, потому что маржинальность бизнеса наших клиентов должна повышаться, но главным источником такого повышения может быть, прежде всего, повышение эффективности продаж. Маржинальность в настоящее время не может быть достигнута за счёт каких-то манипуляций с материалами, технологиями, неизбежным образом она может быть повышена только с помощью всё более и более эффективного сбыта. Поиск новых сегментов, новых решений. Здесь ключевое слово «новый», что означает более эффективный.
Вообще одним из наиболее значимых условий успешного развития является активная инновационная политика, как в области продукта, так и в сфере продвижения. Инновационность – один из наших важнейших приоритетов. Чтобы убедиться в этом, достаточно обратить внимание на то, как разработаны наши новые продукты, как меняется складское хозяйство и развивается электронный документооборот с клиентами, как появляются новые решения в продвижении — например, наша новая программа для планшетных компьютеров Apple.
ОКНА МЕДИА: Каковы новые решения, которые Века предлагает своим клиентам сегодня?
Йозеф Бекхофф: Прежде всего, это позиционирование компании как качественного производителя и соблюдение высокого качества продуктов VEKA, что позволяет каждому клиенту быть уверенным в том, что он предлагает хороший, качественный продукт на рынке. Очень широкий ассортимент нестандартных конструкций, в частности панорамные двери, системы для балконного раздвижного остекления, системы с увеличенной монтажной шириной, новая система VEKA Softline 82, доля которой в объеме продаж VEKA в Германии, кстати говоря, сегодня уже достигла 32%.
Понятно, что клиенту тоже приходится стараться, чтобы применить наши продуктовые решения, изыскивать варианты по дизайну, цветовой гамме. Доля цветных окон в Германии составляет 35%, в Италии 70%, а в России — около 10%. Это очень хорошая перспективная ниша.
Надо добавить, что помимо собственной продуктовой линейки, компания VEKA предлагает клиентам очень широкий сервисный пакет, в том числе в сфере обучения. Хочу отметить, что, в отличие от большинства отраслевых компаний, VEKA организует обучение своих партнеров не там, где это было бы удобно нам (то есть на стационарных площадках региональных центров), но там, где это удобно клиентам, то есть непосредственно на их территории.
Кроме того, в Москве на территории завода строится испытательная лаборатория, где клиенты смогут проверить ПВХ окно по целому списку параметров. Контрольные стенды были у нас всегда, но в новом испытательном центре перечень проводимых испытаний будет существенно расширен. В Новосибирске такое оборудование частично уже установлено. Логично, что если мы говорим клиенту о качестве, то он должен видеть, что это качество означает на самом деле, а также должен иметь возможность проверить его.
ОКНА МЕДИА: Что Вы можете рассказать о новом продукте – английской системе?
Йозеф Бекхофф: В России, как мы все знаем, есть очень много покупателей окон – в основном они их покупают не для себя, а устанавливают в строящиеся здания – основной критерий выбора у них – это цена. Этот достаточно большой сегмент рынка готового окна не может быть охвачен при помощи систем VEKA – качество стоит дороже, потому что все нужные компоненты стоят дороже. Кроме того, у нашей компании нет ни малейшего желания ставить под угрозу свою репутацию и снижать планку качества своих продуктов. Но у нас в России есть клиенты, которые хотят иметь решение, которое позволило бы им также работать с корпоративными заказами и предлагать альтернативное, упрощенное по комплектации, функционалу и сроку службы «ценовое» предложение.
Исключительно для таких случаев мы предоставим нашим партнерам профильную систему, разработанную на предприятии в Англии, которое VEKA поглотила в 2011 году, которая позволит партнёрам сформировать предложение в низком ценовом диапазоне. Это профильная система 60 мм, 4-камерная, класса В, будет производиться в Москве, ее технические и физические параметры не соответствуют внутренним стандартам VEKA, но разрешены для использования в России ГОСТом. С точки зрения качества она будет существенно проще, чем наши собственные продукты, системы VEKA.
Мы считаем «развитие» эконом-систем тупиковым направлением развития оконных технологий, так как качественное окно в своем доме желает иметь, в конце концов, каждый из нас. Поэтому потребитель решит самостоятельно, что ему надо!
ОКНА МЕДИА: Что у компании Века РУС нового на производстве?
Йозеф Бекхофф: Компания приняла решение о дальнейших инвестициях в Сибири. В Новосибирске будет установлено оборудование для ламинации профиля, будет построен собственный смесеприготовительный комплекс. То есть производственные возможности новосибирского завода в 2014 году будут точно такие же, как у московского. Это делается в ответ на роль и значение растущего сибирского рынка.
Компания также с удовольствием произвела бы инвестиции в расширение производства в Москве, но здесь не так просто получить площади под застройку. Уже в течение 3-х лет российское государство никак не может продать нам землю, которая примыкает к производственной площадке. В Москве есть смысл расширять только существующий участок, потому что там находится вся инфраструктура. Там есть земля сельхозназначения, которая никому не нужна, но государство никак не может превратить эту землю в доходную.
Поскольку компании рост необходим, мы сосредоточимся на инвестициях в Новосибирске. Разговор идёт о существенных инвестициях, которые выражаются двузначными цифрами в миллионах евро.
ОКНА МЕДИА: Есть ли что-то, чего не удалось достичь в 2012 году?
Йозеф Бекхофф: Не то, чтобы не удалось сделать, но с точки зрения экономики было бы необходимым в 2012 году повышение цен. Мы же его не проводили, чтобы не беспокоить рынок. Компании не удалось в полной мере выстроить и разработать содержание коммуникаций для всех целевых аудиторий относительно разницы между плохими и хорошими продуктами. Это задача, которая будет сопровождать нас ещё много лет. В Германии это тоже тема, которая также не стоит на последнем месте.
ОКНА МЕДИА: Какие у компании VEKA ожидания на 2013 год?
Йозеф Бекхофф: У руководства компании нет особых поводов сомневаться в состоянии и качестве российской экономики, поэтому в текущем году в целом мы ожидаем повторения 2012 года. Развитие продаж в материнской компании в среднем по рынку мы ожидаем в пределах не более 5%, но от VEKA RUS мы, разумеется, ожидаем большего роста. Существенного роста в Германии мы не ожидаем. Прогнозируем неплохой рост VEKA на рынке США, есть неплохие перспективы у рынка пластиковых окон в Южной Америке, где их доля пока очень невелика и существует хороший потенциал для роста.
ОКНА МЕДИА: К сожалению, мы должны завершить нашу содержательную беседу. Позвольте пожелать компании VEKA успехов на российском рынке на пути продвижения качественных пластиковых окон, чтобы как можно больше сознательных покупателей вам удалось обрести в 2013 году.
